aw12

Slow fashion & ultra-fast fashion

Innlegg fra Sølv:

Mote- og tekstilindustrien befinner seg i en brytningsfase hvor man som klesprodusent i økende grad blir tvunget til å forsvare lansering av nye produkter i markedet. Fokuset på etikk og bærekraft i klesproduksjon og ikke minst mengden klær som produseres er i 2016 høyt på agendaen i næringslivet, politisk og ikke minst hos forbrukeren. De som klarer å utvikle forretningsmodeller som tar hensyn til disse problemene og samtidig klarer å levere plagg som dekker kundens behov, vil uten tvil ha et konkurransefortrinn i tiden fremover. Kravene til miljø og etikk vil kun bli sterkere og kundens behov mer komplekse.

Elin Larsson, Head of Sustainability i Filippa K ser i et intervju med trendanalyse byrået Future Laboratory inn i fremtidskulen og beskriver et scenario hvor bransjeaktører i fremtiden vil ha to ytterpunkter å forholde seg til. Rammebetingelsene for begge ytterpunktene vil være fylt med omfattende krav, men det interessante er at man nå ser et rom innen bærekraft for aktører som f.eks. storprodusenter som H&M, gitt at all aktivitet skjer innenfor bærekraftige rammer. Bare de som evner å tilpasse seg vil overleve i markedet.

“In the future, if you look at the industry as a whole, there will be two different paths. You will have fast fashion and slow fashion. Slow fashion will create high- quality products that may be a bit more expensive, but will have a second-hand value and will last. 

Then you will have the other part, where fast fashion becomes ultra-fast fashion. Here, you won’t have to go through all of the steps that clothes go through today. Maybe the clothes will be made out of paper, and when you’re done with them, you will throw them into the recycling bin. That will be fine because they didn’t require lots of resources to produce them.”

– Elin Larsson, Head of Sustainability, Filippa K

5752257_orig

 

FAST FASHION – En stor saus?

I dagens mote-og tekstilindustri er disse klare skillene fortsatt utydelige. Hvor “slow” er egentlig en aktør som leverer 100% bærekraftige plagg hvis produksjons- og distribusjonsmodellen fører til økt forbruk? Og har H&M livets rett hvis de klarer å nå sitt mål om en sirkulær forretningsmodell hvor plaggene resirkuleres, hvis plaggene fortsatt produseres billig og av dårlig kvalitet? Vi spør oss selv; sirkler de fleste aktører små som store uavhengig av gode intensjoner i noe man kan definere som fast fashion?

fast fashion

Vår påstand er at man ved å danne seg en bedre forståelse av fremtidens rammebetingelser og muligheter, vil man enklere se hvor de ulike aktørene i bransjen vil kunne plassere seg og skape forretningsmodeller som er både ansvarlig og lønnsomme på samme tid. Fast fashion en modell som stimulerer økt forbruk og overproduksjon og som tærer på jordens ressurser må vi til livs. Aktører som H&M kan velge å gå i to retninger, eventuelt begge. De kan bli en leverandør av forbruksklær produsert for forbruk og kort levetid men uten å ta mer enn man kan gi tilbake av ressursene. Eller å gå over til en modell hvor plagg utvikles for å vare til en høyere pris og med et betraktelig lavere totalvolum.

slow_ultra fast fashion

 

SØLV – En langsom salgsmodell

I 2010 ble klesmerket SØLV stiftet. Ideen var enkel vi ønsket å levere plagg for eieren å bli glad i. Våre kolleksjoner baserte seg på gode materialer og tidløse snitt men vi så raskt at det var umulig for oss å nå våre mål om å forlenge plaggets levetid hos kunden hvis vi solgte plaggene gjennom motebransjen sesongbaserte modell hvor nyheter og utskifting av trender råder.

Våre intensjoner var gode, men vi var likevel en del av fast fashionmøllen.

Etter fire sesonger tok vi det store skrittet og kansellerte våre avtaler med alle distributørene. Forretningsmodellen ble snudd på hodet, og kunden ble plassert i sentrum. Fra å produsere varelager for så å selge det videre, lot vi nå kunden forhåndsbestille en sesong i forkant. Dette åpnet opp for en helt ny måte å strukturere kolleksjonene, hvor kunden nå fikk mulighet til å delta mer aktivt i utformingen av sitt plagg, innenfor gitte rammer. En salgsmodell inspirert av skreddersøm, men redesignet for strømlinjet produksjon.

Ved å vite hvem kunden var før vi produserte, åpnet også muligheten seg for å knytte kunden enda nærmere plagget allerede i produksjonsfasen. Kunden fikk nå følge plaggets ferd fra råvare til søm. I ettertid har vi sett hvordan dette ga kunden en helt unik innsikt i hvor komplekse prosessene bak et plagg er og tiden det tar å produsere et kvalitetsplagg.

“Ventetiden minte meg om adventstiden før jul, og plagget ble mer spesielt.”

Denne kommentaren fra en kunde avkreftet frykten vi hadde om at det ikke ville fungere å la kunder vente på et plagg. Vi lærte også at nøkkelen til slow fashion er evnen til å skape en sterk tilknytning mellom et plagg og dets eier. Jo flere punkter en forretningsmodell har som forsterker denne tilknytningen, jo større affeksjonsverdi vil eieren ha til sitt plagg på sikt. Vi lekte mye med dette, og vi så at det å for eksempel brodere kundens initialer i plagget hadde stor effekt.

initialer

 

Kundelojalitet og ”Word of mouth”

Et spørsmål vi ofte har fått har vært i forbindelse med lønnsomheten rundt denne tilnærmingen til kunde og salg. Fører ikke dette til lavere forbruk, og videre lavere omsetning? Å promotere lavere forbruk rimer ikke med en bedrifts behov for profitt, dette mener vi er korttenkt.

Når man ser på hvordan kjente merkevarer har kunden i sin hule hånd fordi de har troen på merket og føler eierskap til verdiene det står for, så er det noe slow fashion kan bruke til sin fordel. Greier man å tilby noe som er ettertraktet på en interessant måte så vil kundene følge. Over tid vil man bygge en kundelojalitet som vil skape en stabil og tillitsfull kundegruppe, som ikke bare vender tilbake som kunde, men som også snakker høyt om merkevaren i sine kretser. En kunnskapsrik kunde har igjen mer å fortelle. Transparens og kundeinvolvering på alle nivå gir innsikt og tilknytning ikke bare til plagget, men til merkevaren.

solv-customer

Dette er en vinn-vinn situasjon for hele verdikjeden og alle den berører, og vår erfaring er at en “slow” tilnærming til mote gir en positiv trippel bunnlinje; for “people, planet & profit”. Samtidig heier vi på alle tiltak i næringsliv og forskning som baner vei for det vi i fremtiden vil kjenne godt til som ultra-fast fashion. At visse klær kan være en forbruksvare på lik linje med mat kan være en radikal tanke, men det er høyst mulig!

 

For mer informasjon om SØLVs foretningsmodell sjekk ut vår “open-source” webside: solvstudioet.com

Mari Stølan & Oda Midtlyng Klempe